Güçlü marka, ne söylediğinden önce neyi temsil ettiğini bilir.
Bir markanın yalnızca iyi görünmesi yeterli değildir.
İnsanların o markayı nasıl algıladığı, hangi değerlerle ilişkilendirdiği ve neden rakiplerinden farklı gördüğü daha önemlidir.
Bu nedenle marka konumlandırmayı yalnızca görsel kimlik veya slogan çalışması olarak görmüyorum.
Benim için marka konumlandırma;
kimin için var olduğunuzu, ne sunduğunuzu, neden farklı olduğunuzu ve insanların sizi nasıl hatırlamasını istediğinizi netleştirme sürecidir.
Önce markanın gerçekte nerede durduğunu anlarım.
Her marka kendini bir şekilde tanımlar.
Ama önemli olan, hedef kitlenin markayı nasıl gördüğüdür.
Bu nedenle ilk aşamada;
markanın mevcut algısını, hedef kitlesini, rekabet ortamını, güçlü ve zayıf yönlerini, ürün/hizmet yapısını ve iletişim biçimini değerlendiririm.
Amaç yeni bir cümle bulmak değil.
Markanın gerçek değerini ortaya çıkarmak.
Rakipten farklı olmak yetmez. Anlamlı biçimde farklı olmak gerekir.
Birçok marka “kalite”, “güven”, “yenilikçilik” gibi benzer kavramları kullanır.
Bu kavramlar değerlidir ama tek başına farklılaşma yaratmaz.
Konumlandırma çalışmasında;
markanın hangi probleme çözüm sunduğunu, hangi avantajının gerçekten ayırt edici olduğunu ve hedef kitlenin hangi nedenle markayı tercih edebileceğini netleştiririm.
Farklılaşma yalnızca yaratıcı bir slogan değildir.
Müşterinin zihninde anlamlı bir sebep oluşturmaktır.
Değer önerisini netleştiririm.
Bir marka kendini çok fazla şeyle anlatmaya çalıştığında çoğu zaman hiçbir şey net kalmaz.
Bu nedenle marka değer önerisini sadeleştiririm.
Şu sorulara açık cevaplar üretirim:
Kime hitap ediyoruz?
Hangi ihtiyacı çözüyoruz?
Bizi farklı kılan ne?
İnsanlar neden bizi tercih etmeli?
Bizi hangi fikirle hatırlamalılar?
Bu cevaplar markanın sonraki iletişim kararlarının temelini oluşturur.
Marka dili konumlandırmanın devamıdır.
Doğru konumlandırma yapılmış olsa bile marka bunu doğru anlatamıyorsa etkisi sınırlı kalır.
Bu nedenle iletişim tonunu ve marka dilini de konumlandırmanın bir parçası olarak ele alırım.
Marka;
daha uzman mı konuşmalı?
daha samimi mi?
daha cesur mu?
daha sade mi?
daha premium mu?
Bu kararlar hedef kitle ve marka karakterine göre belirlenir.
Amaç her yerde aynı cümleleri kullanmak değil,
her temas noktasında aynı karakteri hissettirmek.
Görsel dünya da aynı stratejiye hizmet etmeli.
Marka konumlandırma yalnızca yazılı iletişim değildir.
Görsel kimlik, içerik dili, fotoğraf kullanımı, renk yaklaşımı ve kreatif yön de aynı konumlandırmayı desteklemelidir.
Bu nedenle kreatif ekiplerle çalışırken görsel kararların yalnızca estetik değil, stratejik bir karşılığı olmasına dikkat ederim.
İyi marka dünyası,
görsel ve sözel iletişimin aynı şeyi söylediği noktada oluşur.
Konumlandırmayı iletişime dönüştürürüm.
Strateji yalnızca sunum dosyasında kalmamalıdır.
Marka konumlandırması;
sosyal medya içeriklerine, reklam mesajlarına, web sitesi metinlerine, kampanyalara ve satış iletişimine yansıtılmalıdır.
Bu nedenle konumlandırma çalışmasını uygulamadan ayrı görmüyorum.
Stratejiyi günlük iletişim kararlarına dönüştürüyorum.
Neleri çalışıyorum?
Marka Konumlandırma sürecinde;
hedef kitle analizi, rekabet değerlendirmesi, marka değerleri, farklılaşma alanları, değer önerisi, marka kişiliği, iletişim tonu, mesaj hiyerarşisi ve içerik yönünü birlikte ele alıyorum.
İhtiyaç doğrultusunda;
slogan, kampanya mesajı, marka hikâyesi ve iletişim çerçevesi gibi alanlara da katkı sunuyorum.
Deneyimle desteklenen marka yaklaşımı
Farklı projelerde marka konumlandırmanın farklı ihtiyaçlara cevap verdiğini deneyimledim.
Turanlı Sigorta tarafında dijital kimlik sıfırdan oluşturuldu; iletişim dili, kampanya yaklaşımı ve fil maskotu üzerinden daha ayırt edici bir marka dünyası kuruldu.
Ter-Temiz projesinde klasik ürün iletişiminden çıkılarak karakter ve hikâye odaklı bir iletişim evreni geliştirildi.
Aytok Filtre tarafında ise teknik bir B2B marka, daha anlaşılır ve güven veren bir iletişim diliyle konumlandırıldı.
Bu örnekler bana şunu gösterdi:
Doğru marka konumlandırması sektöre göre değişir, ama temel amaç değişmez: markayı daha net ve daha hatırlanabilir hâle getirmek.
Nasıl çalışıyorum?
Süreci şu şekilde ele alıyorum:
Analiz → İçgörü → Farklılaşma → Konumlandırma → İletişim → Uygulama
Önce markayı ve pazarı anlamaya çalışırım.
Ardından farklılaşma fırsatlarını belirlerim.
Markanın temel değer önerisini netleştiririm.
Bu yapıyı iletişim diline ve kreatif dünyaya dönüştürürüm.
Son olarak konumlandırmanın tüm temas noktalarında tutarlı biçimde uygulanmasını sağlarım.
Sonuç
Güçlü bir marka konumlandırması yalnızca güzel bir slogan üretmez.
Markanın;
kim olduğunu, kime hitap ettiğini, neden farklı olduğunu ve nasıl hatırlanmak istediğini netleştirir.
Ben marka konumlandırmayı;
içgörü + farklılaşma + değer önerisi + iletişim + tutarlılık
birlikte çalıştığında anlam kazanan bir sistem olarak görüyorum.
Markaya sadece ne söyleyeceğini değil, insanların zihninde nerede duracağını belirleyen bir yön kazandırıyorum.
